Sommario

In questo libro l’autore ha cercato di fare una revisione della letteratura economica con lo scopo di estrapolare in primo luogo i modelli concettuali con  i quali Internet è rappresentata, e in secondo luogo di evidenziare come e quanto impatta Internet nei sistemi economici.

Il carattere ubiquo di Internet rende la sua modellizzazione e la valutazione degli impatti una questione di grande interesse in ambito accademico, ma anche molto complessa e difficile da analizzare. Il concetto di base del contributo economico di Internet è in realtà molto semplice: Internet facilita la condivisione di informazioni in modo economico e veloce. Ciò si traduce in un aumento dell’efficienza informativa, che sostiene la produzione di prodotti e servizi dipendenti dalla condivisione delle informazioni. La rapidità di propagazione di Internet unito al suo impatto sulle economie internazionali (McKinsey quantifica nel 2009 il peso dell’economia Internet pari al 3,4% del PIL prodotto dalle 13 principali economie mondiali), giustifica l’interesse degli studiosi nel tentativo di modelizzare il fenomeno da un punto di vista economico.

Diversi modelli sono stati elaborati e nel libro sono stati analizzati sia modelli generalisti, sia modelli specifici dell’industria dell’online. Analizzare Internet con modelli ricalcanti i CAS (Complex Adaptative System), i GPT (General Purpose Technology) o gli LTS (Large Technological System), consente al lettore di avere una visione d’insieme del sistema Internet, e permette di studiare come questo si relazioni e impatti su altri sistemi. Lo svantaggio di questi modelli è la mancanza di specificità nell’analisi di cosa è Internet e di com’è composta, non fornendo allo studioso gli strumenti necessari per scomporla e per capire come le varie parti interagiscono tra di loro.

I modelli di analisi più specifici analizzati nel libro, come i modelli a strati, a flussi economici e incentrati sulla catena del valore, hanno invece il pregio di guardare dentro Internet, cercando di individuare i diversi pezzi di cui è composta l’industria, ma sono carenti, a giudizio dell’autore, nel non rappresentare adeguatamente le specificità dei modelli economici che esistono nell’industria Internet e di non allargare l’analisi ad altre dimensioni di investigazione oltre alla semplice definizione delle parti. Per questo motivo l’autore ha proposto un nuovo framework di analisi dell’industria di Internet, il LIIF. Il framework si basa sull’interpretazione di Internet come una meta-piattaforma multi-strato, cioè una piattaforma universale e neutrale che costituisce l’ecosistema dove nascono ed evolvono numerose piattaforme, le quali, per funzioni svolte, creano i diversi strati che compongono l’industria di Internet. Gli strati individuati sono:

  • Infrastructure layer, lo strato che comprende i produttori di attrezzature e materiali necessari per l’infrastruttura di Internet, gli operatori coinvolti nella creazione e gestione dell’infrastruttura, cioè tutte le piattaforme infrastrutturali tecnologiche che sostengono Internet;
  • Access layer, lo strato che comprende gli operatori che forniscono accesso (ISP), produttori di dispositivi internet enabled, produttori di sistemi operativi e di software di connessione, cioè tutte le piattaforme di accesso a internet;
  • IT layer, lo strato che comprende i produttori di software per lo sviluppo web, di applicazioni per l’internet commerce, di sistemi di gestione dei contenuti online (CMS), cioè tutte le piattaforme software di base di Internet;
  • Intermediary layer, lo strato che comprende gli operatori che intermediano tecnologia e servizi online, come i motori di ricerca, gli intermediari di pagamento, le piattaforme abilitanti le transazioni tra venditori e compratori, le piattaforme pubblicitarie online, cioè tutte le piattaforme di intermediazione di Internet;
  • Content layer, lo strato che comprende gli operatori che offrono contenuto e vendono prodotti e servizi, cioè tutte le piattaforme di contenuto di Internet.

Il modello Internet come meta-piattaforma permette di evidenziare i principali stadi evolutivi della rete in base all’affermazione di diversi aspetti della meta-piattaforma. Si parte dall’Internet delle origini, intesa come una Scientific Platform, volta allo scambio di informazioni tra ricercatori. Si passa poi all’Informative Platform, dove l’aspetto informativo della rete fuoriesce dall’ambito scientifico per approdare ai consumatori e il web è dominato dai portali che organizzano il contenuto. Nella fase successiva l’esplosione dei contenuti porta a un cambio di paradigma: il web non è più il mondo chiuso dei portali ma diventa una galassia in espansione in cui sono i motori di ricerca l’entry point per la rete, siamo nel periodo della Searchable Platform. La rete in seguito si afferma come nuovo media, dove l’informazione non è più one to many ma many to many, segnando l’avvento della Social Platform. Essere online diventa un’esigenza anche in mobilità, la base di dispositivi connessi è sempre più ampia, Internet si evolve nella Mobile Platform. La rete si conferma come infrastruttura di riferimento per lo scambio di informazioni dove non più solo persone, ma anche sensori, oggetti e cose si collegano, segnando l’avvento della prossima Internet, la Things Platform.

Il framework si compone di una dimensione di analisi che permette di studiare Internet nelle sue direttrici fondamentali, in particolare nel libro è adoperato il LIIF per analizzare:

  • Le caratteristiche distintive – quali sono le caratteristiche distintive che hanno reso Internet una piattaforma diversa dalle altre e come queste ne hanno determinato l’evoluzione e gli impatti sociali che ha avuto, dalle origini ai giorni nostri, andando inoltre a individuare gli sviluppi in corso e i trend futuri.
  • La domanda – quali sono le dimensioni chiave per la misurazione della domanda di Internet in ogni strato del framework LIIF, cercando di cogliere gli aspetti salienti che spiegano la veloce crescita e affermazione della Rete, e infine analizzare i dimensionamenti generali dell’industria Online, che le principali società di consulenza globali hanno fatto, calcolando il peso economico di Interent sul PIL delle maggiori economie mondiali.
  • L’offerta – quali sono i principali fenomeni che insistono sul lato dell’offerta, in particolare ci si è soffermati sull’analisi di alcune delle piattaforme fondamentali di Internet, come la Search Platform, e si è inoltre studiato il fenomeno delle Startup, ovvero la creazione di nuove imprese basate sulla Rete, che vede numeri ed elementi distintivi propri dell’industria Internet.
  • I modelli economici – quali sono i modelli e le specificità dell’economia Internet, con particolare riferimento ai mercati multi-sided (i mercati con diversi gruppi di clienti collegati insieme da una piattaforma abilitante), agli impatti economici della rete all’interno di mercati tradizionali, e ai nuovi mercati online creati ex novo, caratterizzati da una migliore misurazione, un’elevata personalizzazione, rapida innovazione e un design di mercato più consapevole.
  • I business model – quali sono i business model che si trovano sulla rete, analizzando le classificazioni presenti in letteratura e proponendo una nuova classificazione che faccia risaltare le specificità della Rete e che tenga in considerazione le ultime evoluzioni di Internet, basata su tre macro-categorie individuate dall’autore: i Transaction based model, gli Advertising based model e i Free based model.
  • I mercati – quali sono i principali mercati negli strati dell’industria Internet con una focalizzazione sui mercati maggiormente caratteristici del settore: l’Online Advertising e l’E-Commerce, entrambi analizzati in termini di peso, dimensionamento economico e dinamiche chiave di funzionamento.

Il libro si conclude con una tassonomia dei prodotti e servizi presenti nell’industria Internet. Questo perché in ogni industria moderna esiste la necessità di rappresentare i prodotti creando una tassonomia della produzione, anche per fini statistici ed economici. A tal fine, non trovando nulla di esaustivo nell’attuale letteratura accademica, l’autore ha provveduto nel tentativo di realizzarne una, che precisando elementi di distinzione chiari, individua tre grandi macro-categorie nell’industria: i siti web, le piattaforme tecnologiche e i servizi per siti e piattaforme, ognuna delle quali viene opportunamente aperta e caratterizzata con livelli e sotto-livelli.

Il metodo seguito nel corso del libro è profondamente analitico e parte da un’accurata analisi della letteratura per raffrontarla con la quotidianità dei fatti. L’obiettivo è allo stesso tempo sia produrre dibattito nel mondo accademico, sia fornire uno strumento di lavoro per manager e imprenditori che decidano di approcciare il mondo di Internet per sviluppare il loro business o per dar vita a nuove forme d’impresa.